Enquête : Internet, l’incontestable meilleur ami des points de vente

Loin de s’opposer aux magasins traditionnels, le web est devenu l’un de leurs principaux alliés. C’est ce que confirme la toute dernière enquête Ifop réalisée pour Wincor Nixdorf*, présentée ce 12 juin. Résumé de ses principaux enseignements, à retrouver en détails dans le prochain numéro de L’Opticien-Lunetier.

Cette étude mesure l’impact des différents canaux d’achats sur chacune des cinq étapes du processus de consommation : la motivation d’achat, la prise d’informations, la comparaison, l’achat et le paiement.

L’entourage, première motivation des consommateurs. Pour 31% des Français, ce sont avant tout les proches (famille, amis) qui leur donnent envie d’acheter un produit. Leur influence dépasse celle de la publicité (27%), les articles sur Internet (20%) et dans la presse (14%). Étonnamment, à l’étape de la motivation, les messages sur les réseaux sociaux n’influencent que 2% des consommateurs.

Internet, source primordiale d’informations. Une fois motivés à l’achat, 46% des consommateurs se renseignent sur Internet (informations, bonnes adresses, avis…). Le web dépasse ici largement la recherche en magasin et les conseils des vendeurs (20%), ou encore les discussions avec les proches (13%). Seuls 5% des Français ne se renseignent pas avant d’acheter.

La comparaison, une étape omni-canale. D’une manière générale, 38% des consommateurs comparent les différents produits et leur prix autant sur le web qu’en magasin. 31% s’orientent surtout vers des sites Internet marchands lors de cette étape. Ils sont également 31% à préférer comparer en magasin.

Le magasin reste le lieu d’achat privilégié. De façon globale, 62% des Français se rendent en point de vente pour acheter, 38% préférant le web. Cette préférence pour les magasins traditionnels est particulièrement marquée pour les vêtements (74%) et l’équipement de la maison (76%). Avant de procéder à un achat en ligne, 47% vont d’abord évaluer ou tester le produit en magasin.

Le téléphone mobile, partenaire privilégié de l’acheteur. 50% des sondés utilisent leur smartphone en magasin (contre 23% en 2012). Leurs principaux usages : photographier le produit et l’envoyer à leurs amis (25%), obtenir de l’information technique ou fonctionnelle sur celui-ci (25%) et trouver un meilleur tarif sur Internet (20%).

Le vendeur redevient incontournable. Aujourd’hui, 90% des Français sollicitent un vendeur pour les accompagner dans leur achat (contre 80% en 2012 et 72% en 2010). Et ils en attendent beaucoup : l’indisponibilité du personnel ou son incompétence est un motif d’abandon d’achat pour un quart des consommateurs.

La livraison, point noir de l’e-commerce. Parmi les principales raisons qui poussent les clients à abandonner leur achat sur Internet, 72% citent les frais de livraison et 39% les délais de livraison. 37% « lâchent l’affaire » pour cause d’indisponibilité des produits, et 29% parce qu’ils ont trouvé une meilleure offre en magasin.

Le stock, point névralgique. Les consommateurs ne veulent plus attendre. Si le produit souhaité n’est plus disponible en magasin, 32% réalisent l’achat sur Internet (vs. 22% en 2012) et 29% dans un autre magasin (vs. 39% en 2012). Seuls 7% reporteront l’achat dans ce point de vente. En cas d’indisponibilité du produit sur Internet, 55% des acheteurs en ligne se rendront sur un autre site web, et 15% iront l’acquérir en magasin.

Les Français veulent le meilleur des deux mondes. Les consommateurs veulent aller plus vite et plus loin dans la complémentarité entre Internet et les magasins physiques. En points de vente, 46% aimeraient profiter de comparateurs de prix, 42% d’une diversité de produits similaires à celle du web et 23% d’horaires étendus. Sur Internet, 56% voudrait pouvoir voir ou essayer les produits, 52% échanger facilement le produit et 43% en disposer immédiatement.

Ces résultats seront détaillés et commentés par les auteurs de l’étude dans le prochain numéro de L’Opticien-Lunetier, à paraître en juillet. Vous y retrouverez également l’analyse prospective du sociologue Thibault de Saint Pol, membre de l’observatoire sociologique du changement de Sciences Po, sur les nouveaux comportements du consommateur et les mutations que doivent engager les commerces. En attendant, retrouvez en avant-première l’infographie « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » en cliquant ici.
*Enquête réalisée sur un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, interrogées du 17 au 22 avril 2014