Face à des consommateurs plus exigeants, les commerçants diversifient leur offre et communiquent

Selon l’Observatoire de la petite entreprise édité par la FCGA et la Banque Populaire, les consommateurs développent désormais des stratégies d’achat élaborées, ce qui pousse les commerçants et artisans à engager de nouvelles actions marketing.

L’Observatoire note que les indicateurs de performance commerciale dans les petites entreprises du commerce, de l’artisanat et des services sont « atones et sans relief. » Celles-ci sont notamment confrontées à des changements de comportements des clients qui, « de mieux en mieux informés, développent des stratégies d’achat comparables à celles des acheteurs professionnels dans les entreprises. Internet a beaucoup contribué à ce renforcement spectaculaire de la culture commerciale des clients : sites d’information, comparateurs et autres forums de consommateurs ont aiguisé les pratiques de consommation. » Ainsi, le niveau d’exigence de la clientèle est en hausse pour 56,7% des commerçants et artisans interrogés. « Néanmoins, ces derniers bénéficient, pour la plupart d’entre eux (56,4%) d’une stabilité de la fidélité de leurs clients », souligne la FCGA.

Dans ce contexte, les commerçants et artisans misent sur deux grandes actions à engager en priorité pour relancer les ventes : la diversification de l’offre, à travers la création de prestations nouvelles ou complémentaires, et le lancement d’opérations de fidélisation et de communication. Ce sont les deux leviers prioritaires de redynamisation commerciale aux yeux de 25% des patrons de TPE. L’action sur les prix de vente ou la modification de la gamme des produits sont également cités comme des mesures à privilégier, mais par seulement 20,1% et 17,9% des artisans et commerçants questionnés.

Interrogé par la FCGA dans le cadre de l’Observatoire, Olivier Fourcadet, professeur de management à l’Essec, estime qu’il faut intégrer le développement du marketing digital mais qu’il « ne suffit pas d’avoir un site Internet, d’envoyer des emails aux clients ou d’intégrer son commerce sur une carte, comme Google Map, ou dans la réalité virtuelle pour réussir. Il faut que l’ensemble soit en grande cohérence avec les attentes des consommateurs, le type de commerce et la configuration locale du terrain. » Il préconise de s’adapter aux différentes clientèles, notamment en termes d’horaires et d’animer le lieu. « On attire le client par de la nouveauté, des évènements. Il ne s’agit pas de brader la marchandise, de faire une promotion au sens économique, mais, le temps d’une semaine, de mettre en avant quelques produits, etc. » Pour cet expert, le commerçant de proximité doit miser sur le conseil : « dans mon quartier, il y avait autrefois deux libraires. Le premier s’intéresse à ses visiteurs, leur parle. Il les guide dans le choix d’un ouvrage, prend les commandes et téléphone pour dire que l’ouvrage commandé est disponible. La seconde est une librairie sans un vrai libraire. Elle est aujourd’hui morte », cite-t-il en exemple.