Nicolas Boulanger : «La distribution optique doit repenser ses stratégies»

Nicolas Boulanger, consultant, est l’auteur de l’étude «Les nouveaux défis de la distribution d’optique-lunetterie» publiée en octobre par Les Echos Etudes. Il y décrypte les facteurs de mutation du secteur et leur impact sur l’avenir. Extraits de son entretien avec L’Opticien-Lunetier, à découvrir en intégralité dans notre prochain numéro.

 

Quels sont les grands changements observés depuis la précédente étude des Echos sur le marché, réalisée en 2011 ?

J’observe une cristallisation des évolutions déjà notées il y a 2 ans, qu’il s’agisse du ralentissement du marché, de la contraction du chiffre d’affaires par magasin ou encore des débats relatifs au reste-à-charge. Sur la question des réseaux de soins, le discours des organismes complémentaires est davantage entendu, les pouvoirs publics se sont saisis de cette question, et les positions des acteurs de la distribution évoluent.

 

L’essor de l’e-commerce aura-t-il des conséquences notables sur le marché ?

C’est une clientèle additionnelle à ne pas négliger. Par ailleurs, le web est un levier essentiel de l’acte d’achat. Il faut le voir comme un outil complémentaire permettant de générer du trafic et de travailler son image. En optique, on observe ainsi deux postures principales : ceux qui y vont franchement et ceux qui misent plutôt sur le cross-canal. Le marketing viral prend aussi de plus en plus d’importance.

 

Globalement, les politiques commerciales et de communication se sont-elles sensiblement modifiées ?

On constate en premier lieu une course à la visibilité et à la différenciation. Les enseignes veulent se distinguer, car il y a une vraie prime au concept commercial segmentant. Une nouvelle enseigne ne peut plus être généraliste. Il y a de la place pour des stratégies qui se recentrent sur le métier de base, la qualité, le service ou sur le discours prix.

 

Comment se caractérisent aujourd’hui les politiques de développement des enseignes ?

Dans un contexte de ralentissement tendanciel du marché, les acteurs de la distribution sont moins dans une stratégie de croissance naturelle que dans une stratégie de conquête de part de marché, qui implique notamment de recruter des opticiens indépendants. Pour les séduire, les enseignes doivent repositionner leurs conditions d’accès.

 

Quel sera l’impact du développement des réseaux des Ocam ?

La proposition de loi Le Roux va changer beaucoup de choses : de plus en plus, ce sont les complémentaires santé qui orienteront le client en différenciant leurs remboursements. Tout sera fonction des accords mis en place, mais les complémentaires santé seront en position de force.

 

Toutes ces mutations peuvent-elles sonner le glas du secteur de l’optique tel qu’il est aujourd’hui ?

Le marché est certes sous tension, mais n’est pas sinistré. Il y a encore de la place pour l’essence même du métier d’opticien. Le secteur bénéficie d’enseignes fortes et de produits de grande qualité. Le modèle ne touche pas à sa fin. Il faut juste le réinventer et se positionner clairement par rapport aux différents défis.