Luxottica : quelle stratégie pour 2018 ?

Virginie Ginsbourger, directrice générale de Luxottica France, a présenté le plan stratégique du lunetier pour l’année 2018. Il s’appuie sur trois piliers : la recréation de valeur, la révolution digitale et les outils de sell-out et les solutions du groupe pour chaque opticien, en fonction de son magasin et son mode de gestion. Ils seront évoqués à différents moments de l’année. En ce printemps, le géant italien se concentre sur ses marques.

Faisant le constat d’un marché paradoxal (des besoins visuels grandissants avec notamment une population vieillissante et une exposition toujours plus importante aux écrans alors que le marché a été en baisse de 1,4 % en 2017), Luxottica « choisit d’investir pour redonner de la croissance au marché ». Pour cela, l’entreprise compte s’appuyer bien entendu sur son portefeuille de marques « leaders qui séduit tous les consommateurs  quels que soient l’âge, le style ou les envies ». Plus concrètement, Luxottica renforce son offre « la lunette Ray-Ban 100 % authentique » en l’ouvrant au segment de l’enfant, en élargissant la gamme de correction et en couvrant maintenant quasiment toute la gamme solaire (base 2 à 8) avec la promesse d’un délai de livraison de 3 à 6 jours. Une offre lumière bleue a également été mise en place. Une équipe dédiée, avec un centre d’interaction client et des représentants spécialisés a été créée pour cette offre. « Les opticiens qui jouent le jeu, qui sont motivés, la vendent très bien. Certains peuvent faire entre 500 et 700 paires par mois », explique Virginie Ginsbourger. « C’est pourquoi nous allons nous concentrer sur ces partenaires qui ont envie, pour les soutenir, même s’il n’y aura pas d’exclusion puisque les commandes se font directement en ligne. Nous allons mettre en place une sorte de club, avec une communication visuelle particulière qui placera l’opticien en tant qu’expert Ray-Ban. »

Cette offre 100 % pourrait-elle se décliner sur d’autres marques maison ? « Bien sûr, nous y réfléchissons, notamment pour Persol avec ses valeurs d’artisanat et d’expertise. Ce serait assez logique. En revanche, elle aurait moins de sens pour Vogue, une marque de mode féminine accessible. Certaines de nos licences les plus prestigieuses la demandent, nous en discutons. »

La protection des marques, un défi

Pour préserver la valeur de ses marques, Luxottica va étendre la distribution sélective à l’ensemble de son portefeuille. Un nouveau contrat commun à tous les pays d’Europe va être mis en place progressivement au fil de l’année.  Il couvre tous les types de distribution. « Les magasins et Internet sont deux cadres différents. Ca n’a pas de sens d’interdire la vente en ligne mais nous voulons la cadrer. Par exemple, les sites Internet seront agréés par Luxottica, pour contrer les ventes sauvages, selon une évaluation faite par un cabinet extérieur. Dans les points de vente, notre but est d’avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment. L’offre sera ainsi segmentée en fonction des types de points de vente. Évidemment, rien n’est figé, et l’offre suivra l’évolution du magasin. Rien n’est enlevé, on donne à l’opticien les produits qui ont le meilleur potentiel de vente, en fonction de sa zone de chalandise », ajoute Virginie Ginsbourger.

Dans le même temps, Luxottica a intensifié sa lutte contre la contrefaçon et la vente parallèle qui a permis la saisie de plus de 5 millions de contrefaçons Ray-Ban et Oakley, la fermeture de 20 000 sites Internet et le retrait de 450 000 ventes sur les réseaux sociaux et places de marché en 2017.