Entreprise : Affranchi des griffes, Morel se démarque

A contre-courant des fusions et autres rapprochements, l’entreprise familiale cultive sa farouche indépendance. Son ambition : devenir le « lunetier français préféré des opticiens dans le monde »

Héritage et liberté

Fondé en 1880 par Jules Morel, créateur des premiers pince-nez, le fabricant éponyme perpétue depuis la tradition familiale. Dirigée aujourd’hui par Jérôme, Francis et Amélie Morel – la 4ème génération -, l’entreprise mise sur son savoir-faire ancestral. « Nous savons faire des lunettes et sommes fiers de notre passé, résume sobrement Amélie. Nous avons été audacieux, affirmé nos choix et conservé notre indépendance. » En effet, la Maison Morel n’a jamais signé d’accord de licence, se distinguant par une offre produits exclusivement constituée de marques propres. « Cela nous permet de donner carte blanche aux designers, de mettre en avant la création et de contrôler la chaîne de A à Z. »

Design, qualité et durabilité

Chez Morel, la conception des montures doit avant tout obéir à la liberté créative. L’entreprise intègre un Design Center où collaborent designers, coloristes et graphistes, qui donnent naissance à quelque 700 modèles chaque année. Elle dispose d’une prototypiste intégrée (Valérie Prillard, M.O.F. 2015) et possède son propre laboratoire qualité, qui fait subir à chaque paire un éventail de tests intensifs, s’assurant de leur fiabilité et de leur résistance.

Toujours plus de services

Le fabricant propose un nombre croissant de services, tout d’abord pratiques. Chaque client dispose d’un espace dédié sur le site Mymorel.com pour les commandes, le suivi de livraison, le programme de fidélité ou encore le SAV. Le service Morel Studio propose des vitrines personnalisées. Le lunetier forme également, dans les magasins, les opticiens sur l’histoire de l’entreprise et ses lunettes : « Le storytelling est aussi important que le produit, les porteurs veulent savoir ce qu’il y a derrière », affirme Amélie Morel.

Un portefeuille revisité

Pour davantage de visibilité, le lunetier a rassemblé toute son offre sous la marque Morel. Celle-ci s’articule désormais autour de trois segments : Morel, avec des montures modernes et techniques, embarquant la charnière signature de la marque, sans vis et sans soudure ; Marius Morel, qui rend hommage au passé par des modèles iconiques ; M, positionnée sur la « créativité accessible ». Lancée au Silmo 2023, la collection Morel Reader va proposer un pack de lunettes de lecture aux opticiens. « Ce marché leur a échappé. Nous les aidons à se le réapproprier avec un produit de qualité. » Ces lunettes, disponibles en 12 modèles et 12 couleurs, seront produites dans le respect de la charte qualité du lunetier et dotées de branches ajustables.

Ambassadeur du savoir-faire

Morel réalise les trois quarts de son CA à l’international. L’entreprise compte 17 filiales dans le monde (les deux dernières ont ouvert en Australie et en Turquie), dont la force de vente est intégralement intégrée à l’entreprise. A cela s’ajoute une dizaine de distributeurs chargés de commercialiser les produits sur les marchés plus lointains. Le lunetier est particulièrement présent outre-Atlantique : 29 % de ses ventes sont réalisées aux Etats-Unis.

Retour au made in France

Lauréate du plan France Relance, Morel a investi dans son outil industriel pour élargir sa part de montures fabriquées dans l’Hexagone. Désormais, des commandes numériques 5 axes permettent de produire sur son site jurassien des modèles de la collection Marius Morel (50 000 unités en 2023). Le lunetier développe en outre des partenariats locaux, notamment avec des sous-traitants oyonnaxiens, sans cependant se fixer de règles : « Nous recherchons avant tout un savoir-faire. Si celui-ci se trouve chez une entreprise allemande, nous ferons appel à elle. »

Un lunetier engagé

En termes de RSE, Morel s’implique sur trois axes : le produit, l’environnemental et le sociétal. Toutes ses montures sont réparables. Il a été le premier lunetier à doter ses modèles de verres de présentation recyclables, a mis en place une filière de recyclage avec des acteurs locaux et a installé des ruches ! Son but est d’être 100 % autonome en énergie, via l’installation de panneaux photovoltaïques. L’entreprise est par ailleurs créatrice d’emplois, notamment par la relocalisation de la fabrication de montures en acétate.