Web-to-store : décalage persistant entre consommateurs et commerçants

Si la maturité des commerçants de proximité progresse en matière de présence sur Internet, ceux-ci restent encore trop éloignés de la réalité des comportements des clients, révèle la 3^ème édition du baromètre Mappy / BVA dédié au web-to-store.

Sans surprise, l’étude montre que le digital est omniprésent à toutes les étapes du parcours d’achat : 91% des consommateurs ayant réalisé au moins un achat en commerce de proximité ont effectué une recherche sur Internet en amont, le prix étant l’information la plus recherchée pour 84 % des répondants.  Mais, si l’intérêt des commerçants de proximité pour le web-to-store se confirme (30% se déclarent intéressés, contre 25% en 2014), il reste en-deçà de l’engouement affiché par leurs clients. Ainsi, 73% des consommateurs déclarent que les avis occupent une place importante dans leur décision d’achat, mais cet usage est reconnu par 53% des commerçants. « D’ailleurs, près de 6 commerçants sur 10 n’ont pas développé de gestion des avis en ligne, se coupant ainsi d’un impact positif, notamment sur le relationnel avec leurs clients (73%), sur la fréquentation de leur commerce (66%) et sur leur chiffre d’affaires (58%) », commente l’étude. Autre enseignement : 43% des internautes sondés ont déjà utilisé le Click & Collect (85% d’entre eux pourraient l’utiliser dans le futur), mais seuls 23% des commerçants ont mis en place cette fonctionnalité (et 66% d’entre eux déclarent que cela a généré des ventes supplémentaires).

Le digital s’impose dans le point de vente

75% des possesseurs de smartphones ou de tablettes déclarent s’être connectés à Internet au moins une fois lors d’un achat en commerce : 55% des répondants photographient le produit avec leur appareil pour envoyer le cliché à leurs proches, 51% utilisent leur mobile pour obtenir des informations complémentaires sur le produit et 48% l’utilisent pour bénéficier d’une promotion. L’envoi d’actualités et d’offres commerciales géolocalisées sur le smartphone des consommateurs, lorsqu’ils passent à proximité d’un commerce ou y entrent, intéresse seulement 1 commerçant sur 5, alors que, côté consommateurs, 6 détenteurs de smartphones sur 10 jugent cette démarche intéressante.

Les mentalités évoluent… lentement

Une part importante de commerçants (82%) utilise des services liés au web-to-store, principalement pour permettre d’identifier leur commerce et de s’y rendre (79% ont déjà mis en place des services permettant aux clients d’obtenir les coordonnées de leur magasin et 44% des services permettant d’afficher les prix des articles et les promotions pratiquées). Près de 6 commerces sur 10 détiennent un site Internet ou envisagent d’en créer un, et 45% des commerçants ont une page Facebook. Mais, pour les trois quarts d’entre eux, le site Internet a pour objectif premier de donner des informations sur leur commerce et leurs produits/services, les fonctionnalités e-commerce étant pour le moment moins présentes (42%). Enfin, pour 63%, le e-commerce n’est pas une opportunité pour leur business et la moitié le pense réservé aux réseaux d’enseignes.

* Pour les consommateurs : l’étude a été réalisée auprès de 1 593 acheteurs en commerce de proximité et sur Internet à partir d’un échantillon de 2 030 internautes, représentatif des internautes âgés de 18 à 64 ans et interrogé du 26 août au 7 septembre 2015 ; pour les commerçants : l’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 505 commerçants, échantillon représentatif selon le secteur d’activité, la région et l’habitat, interrogé du 26 août au 8 septembre 2015.