Montures optiques : les MDD ont de l’avenir, mais la marque reste incontournable

Une étude menée par Gallileo Business Consulting auprès de 350 opticiens en mars 2015 évalue la place qu’occupent les MDD et les marques nationales dans l’offre en magasin, et les évolutions à prévoir.

L’enquête montre que les MDD en montures optiques sont une pratique répandue, surtout chez les opticiens sous enseigne : 100% en distribuent aujourd’hui, contre 39% des indépendants. Cette pratique est le plus souvent choisie : 35% des opticiens estiment que c’est leur centrale / enseigne qui leur impose un certain quota de MDD, mais 43% se considèrent libres d’en commander ou non. A ce jour, les MDD sont le plus souvent réservées à l’entrée de gamme et à la 2^ème paire. Ceux qui en distribuent réalisent en moyenne 62% de leurs ventes de 2^ème paire avec cette MDD et seulement 24% de leurs ventes de 1ères paires, essentiellement sur le segment entrée de gamme (jusqu’à 90€ TTC) où ce taux monte à 40%.

MDD = marge préservée et une offre abordable

Près de la moitié des opticiens (47%) envisagent de maintenir sa part de la MDD, mais plus d’un quart d’entre eux souhaite la développer. 45% des opticiens distribuent en effet ce type de produits pour préserver leur marge par rapport à des modèles équivalents de marque nationale et 45% pour proposer une offre plus abordable pour le consommateur. Pour 28%, leur MDD est un outil de différenciation par rapport à la concurrence mais seulement 12% en distribuent pour se rendre moins dépendant des décisions et politiques des grands fournisseurs de marques nationales. Des freins persistent cependant : parmi ceux qui font déjà de la MDD, 64% évoquent l’impossibilité aujourd’hui de couvrir tous les styles et tous les prix, ainsi que la difficulté de substituer ces produits à certaines marques nationales. Et parmi ceux qui n’en font pas aujourd’hui, 60% estiment que le frein principal est le fait qu’il est plus valorisant pour leur magasin de proposer des montures de marques.

Marque nationale = envie d’achat et trafic en magasin

Pour 86% des opticiens, c’est essentiellement  les montures de marque nationale qui suscitent l’envie d’achat et génèrent du trafic en magasin. 8 sondés sur 10 estiment que ce marché est et restera porteur car les clients seront toujours enclins à payer pour des marques prestigieuses, quitte à payer un reste à charge s’ils dépassent le plafond de leur mutuelle. Et ils sont presque autant (75%) à juger qu’il est plus valorisant, tant pour pour l’image de leur magasin que pour la leur, de proposer de la marque nationale plutôt que de la MDD.

Rationalisation des achats

Selon l’enquête de Gallileo, les opticiens travaillent en moyenne avec 16,6 fournisseurs de montures optiques en marque nationale (31% travaillent avec 20 fournisseurs ou plus). La moitié d’entre eux (51%) envisagent de garder le même nombre de fournisseurs, mais 45% envisagent de le réduire. Le cabinet dessine ainsi deux grands profils d’opticiens : ceux (33%) qui préfèrent travailler avec un grand nombre de fournisseurs de montures pour proposer un large choix de marques au consommateur, pour tous les goûts et tous les budgets et ceux (67%), qui préfèrent travailler avec un nombre restreint de fournisseurs pour limiter les coûts et les contraintes supplémentaires, ce qui ne les empêche pas selon eux de couvrir tout le spectre de montures sur le marché (en termes de matériaux, formes, niveaux de prix, …)

« Les places pour chaque fournisseur vont devenir plus chères »

Pour Maher Kassab, PDG de Gallileo, « ces évolutions montrent que le marché va être plus difficile pour les fournisseurs de marques nationales. Pris en étau entre le développement des MDD, alternative prise par les opticiens pour répondre aux enjeux du plafonnement, et la rationalisation du portefeuille de fournisseurs de marque nationale, les places pour chaque fournisseur vont devenir plus chères. Il sera nécessaire pour les fournisseurs de montures de développer au sein de leur offre les attributs à même d’amener l’opticien à préférer travailler ses modèles plutôt que ceux d’autres fournisseurs. Cela passera entre autres par un renforcement ou une mise en place de politiques efficaces de services à l’opticien, d’accompagnement B-to-B-to-C à la génération de trafic consommateurs au sein des magasins partenaires de la marque et à la mise en avant de la marque dans le cadre de campagnes grands publics. Cette enquête nous apprend également que les opticiens s’adaptent et évoluent. Ils sauront utiliser la marque nationale comme un véritable outil de croissance car ils ont pris conscience que c’est un des éléments clés de leur offre de produit pour créer chez le porteur l’envie d’achat et pour remettre au sein d’un achat médical de santé, une dimension plaisir pour laquelle le porteur sera plus enclin à payer un reste à charge pour avoir le produit qui lui plaira le plus. »