Safilo mise sur ses marques propres pour atteindre +40% de CA en 5 ans

Le lunetier italien, qui a publié un chiffre d’affaires en hausse de 5,9% en 2014 (à taux de change constant), entend bien garder ce rythme chaque année, pour atteindre environ 1,7 milliard d’euros de CA en 2020. A cette date, il espère aussi avoir doublé son Ebitda.

La décision de Kering de reprendre la main sur ses marques semble booster Safilo, qui affiche des objectifs pour le moins ambitieux et a mis sur pied une stratégie axée sur le renforcement de ses marques et des réformes structurelles internes. Concrètement, il s’agira :

– d’améliorer l’équilibre entre les marques propres et les licences : le fabricant souhaite augmenter la part de ses marques ‘maison’ à 40% environ de son activité totale, contre 25% en 2014 ;

– de mettre l’accent sur les meilleures marques, le design et les capacités commerciales, pour construire des avantages concurrentiels à long terme ;

– de simplifier les lignes de production, d’approvisionnement et la logistique, par un processus global de modernisation et de standardisation, pour diminuer les coûts, les temps de réponse, améliorer les contrôles… ;

– de se différencier par le service client pour doper les performances. Son réseau de distribution devrait être totalement repensé et « rationalisé » pour améliorer l’efficacité opérationnelle.

Safilo prévoit de développer son activité dans toutes les régions du monde, avec de nouvelles opportunités d’affaires dans des pays historiquement peu investis par la société (Allemagne, Royaume-Uni, pays nordiques) mais aussi dans les pays émergents, où il anticipe une croissance à deux chiffres de ses ventes, grâce à la création en 2014 de nouvelles régions commerciales en Chine, Asie-Pacifique, Amérique latine et au Moyen-Orient.