Web to store : les commerçants en total décalage avec la réalité

La 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le web to store* confirme sans surprise que cette pratique s’est considérablement généralisée. Mais les commerçants de proximité ne s’en rendent pas du tout compte et persistent à croire le contraire, risquant ainsi de rester sur le bas-côté.

L’enquête montre que 91% des consommateurs effectuent aujourd’hui une recherche sur Internet avant d’acheter un produit en commerce de proximité (contre 78% en 2013). Les principales sources d’informations avant achat sont les moteurs de recherche (pour 75% des sondés), suivis des sites des pure-players (54%), des sites de marques et d’enseignes (à 44%). Loin derrière, les sites web des commerçants de proximité ne sont sollicités qu’à 14%.

Ce dernier chiffre n’est guère étonnant au vu des résultats du sondage côté commerçants. En effet, ils pensent que seulement 14% des consommateurs font une recherche sur Internet avant d’acheter en commerce de proximité (contre 19% en 2013 !). Et ils sont persuadés que 51% des clients ne font pas de recherche avant de se déplacer dans leur commerce. Par ailleurs, les commerçants de proximité continuent à penser que le relationnel et la dimension de conseil sont les deux principales raisons qui motivent l’achat en magasin (respectivement 40% et 28%), devant l’intérêt de voir le produit. « Or, dans les prochaines années, 55% des consommateurs se disent prêts à se passer des conseils apportés par les vendeurs spécialisés des commerces de proximité », notent les auteurs de l’enquête.

Un budget digital encore limité

Dans ce contexte, moins de la moitié (46%) des commerçants déclarent avoir un site Internet. Parmi ceux-ci, 37% sont présents sur les réseaux sociaux et sites communautaires, 21% déploient des campagnes d’emailings commerciaux ou newsletters, et 21% investissent dans des parutions payantes sur des annuaires en ligne. 74% des commerçants sondés ayant communiqué en 2013 ont consacré moins de la moitié de leur budget dans le digital.

« Le web to store est un comportement récent, que les consommateurs ont très vite adopté, jouant la complémentarité du on et du offline, multipliant les canaux et modulant leurs habitudes selon le produit recherché, l’urgence de leur achat, … Alors que les consommateurs avancent et évoluent, ces derniers restent séduits par l’expérience que leur procure l’achat en magasin. Les commerçants ne prennent pas suffisamment la mesure de ces changements de comportement et minimisent l’apport des services digitaux. Ils doivent prendre conscience que le web est un levier de trafic essentiel pour eux s’il est bien abordé », explique Bruno Dachary, directeur général délégué de Mappy.

* Enquête réalisée auprès de 2 066 internautes âgés de 18 à 64 ans (parmi lesquels 1 608 acheteurs en commerce de proximité et sur Internet) interrogés du 29 août au 12 septembre 2014 et auprès de 506 commerçants interrogés du 28 août au 12 septembre 2014.